Teoría de la agenda setting



“Puede no ser acertada la prensa mucho del tiempo en decir a gente qué pensar, pero de ella es imponentemente acertada en diciendo a sus lectores en lo que pensar.”
- Bernard C. Cohen, 1963

La teoría del Agenda-ajuste es la teoría que los medios de las masa-noticias tienen una influencia grande en las audiencias por su opción de qué historias a considerar de interés general y cuánto prominencia y espacio para darlas.

El axioma central de la teoría del Agenda-ajuste es transferencia de la prominencia, o la capacidad de los medios de comunicación a la importancia de la transferencia de artículos en sus agendas totales a las agendas públicas.

 La graduación de ediciones era casi idéntica. Las conclusiones emparejaron su hipótesis: Los medios de comunicación colocaron la agenda para la opinión pública acentuando los asuntos específicos (Hamm, 1998). La investigación subsecuente sobre teoría del agenda-ajuste proporcionó la evidencia para la cadena de la causa-efecto de la influencia que era discutida por los críticos en el campo.

 Un estudio particular hizo saltos para probar la relación del causar-efecto. El estudio fue conducido por los investigadores de Yale, Shanto Iyengar, marca Peters, y Donald más bueno. Los investigadores hicieron que tres grupos de temas completaran los cuestionarios sobre sus propias preocupaciones y entonces cada grupo miró diversos programas del Evening News, que acentuaron una diversa edición.

 Después de mirar las noticias por cuatro días, los temas completaron otra vez los cuestionarios y las ediciones que clasificaron como el más importante emparejaron las ediciones que vieron en el Evening News (grifo, 2005). El estudio demostró una relación de la causa-efecto entre los medios agenda y la agenda del público. Desde el concepto de la teoría, más de 350 estudios se han realizado para probar la teoría.

 La teoría se ha desarrollado más allá de la influencia de los medios en las opiniones del público de la prominencia de la edición a los candidatos políticos y a la reputación corporativa (Carroll y McCombs, 2003).   

Aspectos importantes de la teoría

La función del agenda-ajuste tiene componentes múltiples

1. Agenda de los medios - ediciones discutidas en los medios (periódicos, televisión, radio)
2. Agenda pública - ediciones discutidas y personalmente relevantes a los miembros del público
3. Agenda de la política - ediciones que los responsables políticos consideran importante (los legisladores)
4. Agenda corporativa - ediciones que el gran negocio y las corporaciones consideran importantes (corporativo)

Se correlacionan estas cuatro agendas.

 Dos asunciones básicas son la base de la mayoría de la investigación sobre el agenda-ajuste:

1. la prensa y los medios no reflejan realidad, la filtran y forman
2. la concentración de los medios en algunas ediciones y temas lleva el público a percibir esas ediciones como más importantes que otras ediciones

   Características

• Características: la investigación se ha centrado en características de la audiencia, de las ediciones, y de los medios que pudieron predecir variaciones en el efecto del ajuste de la agenda.
  
  
• Necesidad de la orientación: Investigue hecho por Weaver en 1977 sugirió que los individuos varían en su necesidad de la orientación. La necesidad de la orientación es una combinación del interés del individuo en el asunto y de incertidumbre sobre la edición. Los niveles más altos de interés y de incertidumbre producen niveles más altos de necesidad de la orientación. El individuo sería tan considerablemente probable ser influenciado por las historias de los medios (aspecto psicologico de la teoría) (Miller, 2005).  
• Obtrusiveness de la edición: La investigación se realizó por Zucker (1978) sugirió que una edición es molesta si la mayoría de los miembros del público han tenido contacto directo con él, y menos molesta si los miembros de la audiencia no han tenido experiencia directa. Esto significa que los resultados del ajuste de la agenda deben ser los más fuertes para las ediciones discretas porque los miembros de la audiencia deben confiar en los medios para la información sobre estos asuntos (Miller, 2005).

Varios niveles de ajuste de la agenda

• La agenda de primer nivel que fija esto es el nivel que es estudiado lo más tradicionalmente posible por los investigadores. En este nivel los medios utilizan objetos o ediciones para influenciar el público. En este nivel los medios sugieren en lo que debe pensar el público (cantidad de cobertura).  
• Ajuste de la agenda del segundo nivel. En este nivel los medios se centran en las características de los objetos o de las ediciones. En este nivel los medios sugieren cómo la gente debe pensar en la edición.
  
  
  Hay dos tipos de cualidades:
  • cognoscitivo (sustentative, o asuntos)
  • afectivo (evaluativo, o positivo, negativo, neutral)  
• Ajuste de la agenda de Intermedia (transferencia de la prominencia entre los medios)
  (Coleman y prohibición de 2006; Lee 2005; Shoemaker y Reese, 1996

Conceptos importantes

• Gatekeeping - control sobre la selección de contenido discutida en los medios; qué el público sabe y el cuidado alrededor en un momento dado es sobre todo un producto de los medios gatekeeping.

• Preparando - efectos del contexto particular, anterior sobre la recuperación e interpretación de la información. Los medios contentos proporcionarán mucho tiempo y espacio a ciertas ediciones, haciendo estas ediciones más accesibles y vivas en la mente del público (Miller, 2005).

• Capítulo - el capítulo es un proceso del control selectivo sobre los medios contenido o la comunicación del público. El capítulo define cómo cierto pedazo de contenido de los medios se empaqueta así que influenciará interpretaciones particulares. Esto es realizado con el uso de la selección, del énfasis, de la exclusión, y de la elaboración. Esto es central al ajuste de la agenda del segundo nivel.

Uso de la teoría

• publicidad política
• campañas políticas y discusiones
• noticias de negocio y reputación corporativa (Carroll y McCombs, 2003)
• influencia del negocio en la política federal (Berger, 2001)
• sistemas legislativos, ensayos (Ramsey y McGuire, 2000)
• papel de grupos, control de la audiencia, opinión pública
• relaciones públicas (Carroll y McCombs, 2003)

  

Fuerzas de la teoría

• Tiene energía explicativa porque explica porqué la mayoría de la gente da prioridad a las mismas ediciones que importantes.
• Tiene energía profética porque predice que si exponen a la gente a los mismos medios, ella sentirá que las mismas ediciones son importantes.
• Puede ser falsa probado. Si no exponen a la gente a los mismos medios, ella no sentirá que las mismas ediciones son importantes.
• Sus asunciones meta-teóricas son equilibradas en el lado científico.
• Pone la base para la investigación adicional.
• Tiene energía de organización porque ayuda a organizar el conocimiento existente de los efectos de medios. 

Limitaciones

• Los usuarios de los medios pueden no ser tan ideales como la teoría asume. La gente puede no estar bien informada, enganchado profundamente a asuntos oficiales, pensativo y escéptico. En lugar, ella puede prestar la solamente atención ocasional e intermitente a los asuntos oficiales y seguir siendo ignorante de los detalles.
• Para la gente que ha compuesto sus mentes, se debilita el efecto.
• Los medios de noticias no pueden crear o encubrir problemas, pueden alterar solamente el conocimiento, las prioridades y a la gente de la prominencia atada a un sistema de problemas.
• La investigación ha sido en gran parte poco concluyente en el establecimiento de una relación causal entre la prominencia y el seguimiento de los medios públicos.

Fundación

La agenda de los medios es el sistema de ediciones abordadas por fuentes de los medios y la agenda pública que son ediciones el público considera importante (Miller, 2005). la teoría del Agenda-ajuste fue introducida en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw en su estudio innovador del papel de los medios en la campaña presidencial 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte.

La teoría explica la correlación entre la tarifa en la cual los medios cubren una historia y el grado que la gente piensa que esta historia es importante. Esta correlación se ha demostrado para ocurrir en varias ocasiones.

En el descontento de la teoría de la bala mágica, el maxwell McCombs y Donald Shaw introdujeron teoría del agenda-ajuste en el Quarterly de la opinión pública. La teoría fue derivada de su estudio que ocurrió en Chapel Hill, NC, en donde los investigadores examinaron a 100 votantes indecisos durante la campaña presidencial 1968 en lo que pensaron eran cuestiones claves y midieron eso contra el contenido real de los medios.

ARIANA